公司网站改造前的完整审计清单

先讲结论 #

改造不是从"换个新设计"的会开始的，是从一份审计开始。把现有网站按六个维度走一遍：品牌信任、内容结构、技术性能、SEO 现状、转化入口、数据归属。每项打三档分（P0 必修、P1 二期、P2 可放），再把这份表拿到决策会上，老板才知道这次到底是改版、重构还是迁移。没做审计就开干的团队我们见过不少，三个月后发现一半旧 URL 没做 301、案例图丢了、Search Console 没人接管，流量掉 40% 还找不到原因。文末有一份可复制的审计表。

我们接过一个典型项目：客户的站是 2018 年外包做的，PHP 加几个不知道谁装的插件，全站 87 页，SEO 流量持续下滑，移动端首屏 6 秒。市场总监想"焕新"，技术总监想"重写"，老板想赶展会上线。三个人在会议室争了两小时，我们提议先做两周审计。结论意外地一致：核心问题是导航逻辑、案例页结构和老 URL 没人维护，重写整站反而风险最大。

为什么先审计 #

跳过审计的代价，比审计本身贵得多。

• 没有基线，证明不了改造有效。 改造前不知道流量、跳出、询盘的数字，改造后流量掉 30% 都说不清是新站还是季节性问题。
• 没有 URL 清单，就会丢 SEO。 老站积累的反向链接和排名都挂在旧 URL 上，没做 301 等于把过去几年的内容资产清零。这一点在网站重构时如何保住原有 SEO 流量里讲得更细。
• 没有取舍，就会无限扩张。 团队会把每个小问题都塞进改造范围，最后预算翻倍、上线推迟。

审计真正的产出，不是一份漂亮报告，是一句话能说清楚："这次做这 12 件事，不做那 8 件事，原因是这样。"

改版还是重构 #

审计的第一个用途，是判断你到底需要哪一种改造。详细对比看网站改版、重构、迁移有什么区别？企业该怎么选，这里只放最快的判断：

• 改版（redesign）：架构和后端不动，只换 UI、字体、配色。适合视觉过时但内容还在用的情况。
• 重构（rebuild）：换 CMS 或重写前端，重做信息架构和 URL。适合技术债重、SEO 长期失修、要加多语言或新业务线的情况。
• 迁移（migration）：内容保留，搬平台，比如老 PHP 搬到 WordPress。适合后端撑不住、内容还能用的情况。

跑完审计，三档评分会把答案挤出来。P0 里 70% 是技术债，基本就是重构；70% 是视觉过时和导航混乱，改版就够。

1. 品牌与信任 #

客户点进官网那一秒的判断。

• 首页的"我是谁"：3 秒内能否看出公司做什么、卖给谁、在哪里。首屏只有一张大图加"赋能未来"，P0。
• 关于我们：是否写了创立时间、团队规模、办公地址、核心负责人。真名加真联系方式比十个英文形容词管用。
• 案例页：是否有客户名、行业、问题、动作、结果五项。匿名的"某 500 强"几乎不被信任。
• 资质与媒体证明：认证、报道、合作 logo 摆在合理位置。堆 50 个 logo 反而显得心虚，6-8 个最相关的就够。
• 联系方式：电话、邮箱、地址、WhatsApp 齐全且能用。我们常发现 footer 里的电话还是三年前的旧号码。

这段出问题，再多 SEO 流量也转化不了。

2. 内容结构 #

• 导航：主导航 5-7 项。多于 9 项基本就是有人想把所有东西都堆到一级。下拉菜单看是不是有逻辑分层，而不是杂物间。
• 服务页：是否回答"解决谁、怎么做、价格或交付怎样、下一步联系谁"。一句"提供专业服务"是 P0 减分项。
• 案例页：和服务页是否互链？是否按行业或问题归类，而不是时间倒序堆？
• FAQ：服务页和首页底部是否有 FAQ。FAQ 是 GEO 最容易被抓取的形式，不写就是浪费。
• 博客：是否还在更新？最后一篇是 2022 年的"端午放假通知"，P0 删或重启。

服务页怎么写得对得起搜索和 AI 摘要，看如何写更容易被搜索和 AI 摘要理解的服务页。

3. 技术与性能 #

看不见但每个客户都感受得到。

• 首屏速度：PageSpeed Insights 跑首页、一个服务页、一个案例页。LCP 超过 2.5 秒、INP 超过 200ms 都算 P0。移动端比 PC 重要。
• 移动端可用性：真机上点一遍，重点是导航、表单、CTA。一半的时候首页主 CTA 在 iPhone 上正好被底部 tab bar 遮住一半，没人发现。
• HTTPS 与证书：SSL 是否有效？是否全站强制 HTTPS？混合内容（http 引用图）是常见隐患。
• 404 与死链：Screaming Frog 爬一遍，列出所有 4xx 和 5xx。每个都要决定：301、软 404、还是放着。
• 重定向：现有 301 是不是一层套一层？多层重定向拖慢速度、稀释权重。
• 表单：每个表单发一封测试，确认进哪个邮箱、是否进 CRM、有没有备份。我们见过表单三个月没人收。

更系统的清单看新站或重构网站的技术 SEO 基线。

4. SEO 现状 #

改造时最容易丢的资产。

• 流量分布：Search Console 导出过去 12 个月数据，按页面、查询词排序。前 50 个带流量的页面必须保留 URL 或做 301。
• Title 与 description：抽 20 个页面，看 title 是否每页独立、50-60 字符、有无重复。description 同理，120-160 字符。
• 结构化数据：用 Google Rich Results Test 跑首页和服务页。Organization、Service、FAQ schema 缺一项扣一项。
• 站点地图与 robots：sitemap.xml 是否最新？robots.txt 有没有误 Disallow 重要目录？
• 内部链接：服务页和案例页有没有自然锚文本互链？还是每页都只链到 footer 的"联系我们"？
• 反向链接：Ahrefs 或免费的 Search Console Links 报告看哪些外站链回你。这些链接改造时必须保住。

这段做错了，改造完三个月流量掉一半，老板会问你"我们花这么多钱图什么"。

5. 转化入口 #

网站到底能不能带来生意。

• CTA 一致性：每个服务页、首页、案例页有没有清晰的下一步？而不是有的写"立即咨询"、有的写"获取报价"、有的什么都没写。
• WhatsApp 按钮：是否在合理位置？点击能不能真跳到对话？预填消息有没有？详见怎么把 WhatsApp 加到企业官网。
• 表单字段数：超过 5 个，转化明显下滑。砍掉重复或可选项。
• CRM 或归属：表单提交进哪里？24 小时内有人回吗？有没有备份？
• UTM：所有外部入口（社媒、邮件、广告）是不是都带 UTM？没有就没法分析哪个渠道在带询盘。

完整清单见企业官网转化率检查清单。

6. 数据与权限 #

最容易被忽略，也最容易在改造时出事。

• GA4 / Search Console / Bing：账号是谁的？密码在谁手里？前任离职后权限有没有交接？
• 域名与 DNS：注册商账号是谁的？续费日期？DNS 备份？我们见过客户改造前两周才发现域名挂在外包公司账下。
• CMS 后台：管理员清单？离职员工账号清理了吗？
• 代码与设计资源：源代码在哪个 git？Figma/Sketch 有没有交接？图片原图存在哪？
• 服务器与备份：现在哪家服务器？备份策略？改造时能不能回滚？

这段问完，30% 的客户会发现某个关键账号已经联系不上原来的人了。审计的隐藏价值，就是让这些地雷提前暴露。

P0/P1/P2 取舍 #

审计跑完，最难的不是发现问题，是决定哪些不做。三档分：

• P0 必修：不做就上不了线，或上线即翻车。例：旧 URL 301、SSL 证书、表单不进 CRM、首屏 6 秒。
• P1 二期：上线后 4-8 周内补。例：博客重启、新增 FAQ、补 schema、案例页改版。
• P2 可放：本次不做，留给下一年。例：多语言、知识库、AI 客服。

老板最容易把 P2 当成 P0，要靠审计表把优先级钉住。一个简单判断：这事不做，3 个月内会不会有客户看不到、买不到、找不到？不会就是 P1 或 P2。

你的老公司网站正在流失线索的 12 个信号里有更具体的症状描述。

审计模板 #

复制到飞书或 Notion，一周填完，开会就能用。

参考资料：Google Search Central SEO Starter Guide、Google Search Central 关于结构化数据的指南、Google Helpful Content 指引。

常见问题 #

审计要花多少时间？ #

50-100 页的中小企业站，两个人配合 5-8 个工作日。更大的站分批：先跑自动化（PageSpeed、Screaming Frog、Search Console 导出），再用 2-3 天做人工抽查。预算紧也可以只跑 P0 维度，比如品牌、技术、SEO 三块，其余上线后再补。

一定要做审计才能改造吗？ #

不做也能改，风险全在你身上。我们见过最贵的一次：客户没审计直接重写，三个月后发现旧站 80% 反向链接挂在 8 个老 URL 上，301 没做对，那年 SEO 流量掉一半，9 个月才补回来。审计成本通常是改造预算的 5-10%，能挡掉 30-40% 的隐性损失。

能不能让供应商免费做审计？ #

可以问，但要警惕。免费审计往往只覆盖供应商擅长的部分——设计公司只看视觉，技术公司只看代码，结论会偏向他们想卖的方案。独立的第三方审计才不会被改造方案绑架。

问题太多，怎么决定先做哪个？ #

用三档分逼排序。再问一句：这个问题不做，下季度会少多少询盘？能算出数字的优先做。算不出的放 P1。预算永远有限，与其全做半成品，不如把 P0 做到 95 分。

来做一次诊断 #

如果你正在准备老网站改造，或者已经在改造路上但担心方向不对，可以带着域名、目标市场、现有 GA4 / Search Console 权限来找我们做一次免费的初步诊断。我们会用上面这份审计表逐项过一遍，告诉你哪些是 P0、哪些可以放到二期、哪些根本不用做。详见网站重构服务。